前言
網絡直播購物模式因具有直觀性、趣味性、互動性等特點，已成為越來越多消費者的首選。然而，卻有不少商家和帶貨主播利用直播平臺在內容審核和監督管理上的漏洞，進行虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品，提供的售后服務也是乏善可陳，消費維權更是“難于登天”。另一方面，商家與直播平臺及/或帶貨主播之間的合同糾紛也呈多發趨勢。2020年6月23日，國內電商智庫網經社電子商務研究中心發布了《2019-2020年中國電子商務法律報告》，該報告指出，“直播帶貨風險”系“2019-2020年度十大電子商務法律風險”之一。
近期，為了進一步貫徹落實《電子商務法》，規范直播電商行業亂象，中國商業聯合會、中國廣告協會分別發布了直播電商相關規范，浙江省電子商務促進會也率先發布了針對直播電商人才的相關規范。楊春寶律師團隊擬以此文對該等規范進行簡述，以期對包括直播平臺、平臺商家、帶貨主播和MCN機構[1]在內的直播電商行業相關主體提供有益參考。
一、《直播購物經營管理和服務規范（征求意見稿）》
中國商業聯合會媒體購物專業委員會起草制定了直播購物行業團體標準《直播購物經營管理和服務規范（征求意見稿）》（以下簡稱“直播規范意見稿”），并于2020年6月初向社會公開征求意見，該規范系直播購物行業內首部全國性標準。
直播規范意見稿系依據《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《網絡交易管理辦法》以及《互聯網直播服務管理規定》等相關法律法規制定，適用于國內所有參與直播購物經營管理與服務的主體和個人等。
直播規范意見稿就直播購物經營管理和服務的基本要求、商品質量要求、經營者管理、直播人員、MCN機構服務、物流外包管理以及監督管理等方面均做出了詳細規定：
（一）基本要求和商品質量要求
詳細規定了直播購物經營者和直播購物出鏡者應遵守的規范，如：直播購物經營者應遵守相關法律法規和自律規則，不得侵權/違法犯罪/提供未經許可的商品和服務，應向消費者提供按時送貨服務和發票，并確保消費者信息安全；直播購物出鏡者應年滿18周歲，取得相關證書，經過專業培訓并掌握相關技能，有過相關消費體驗等。此外，消費者應有權選擇七天無理由退貨。關于商品質量，規范意見稿直接引用了《媒體購物經營要求》（行業標準SB/T 10965）第6.1條的規定[2]。
（二）經營者管理要求
直播規范意見稿將直播購物經營者分為直播平臺的經營者、直播線下服務商、平臺內商品經營者、交易信息管理者、交易秩序維護者等，并對該等主體分別提出了規范性要求。具體而言：
1. 直播平臺經營者：應設立線下服務機構，并向行業主管部門報備，建立管理制度和交易數據庫，保護交易各方的隱私和商業秘密等；
2. 直播線下服務商：應向行業主管部門報備，建立用戶協議，提供管理服務（包括但不限于直播/經營/服務場所，與電商直播平臺經營者對接和磋商，建設管理團隊，提供相關培訓，交易糾紛調解，主播資質初審等）等；
3. 直播平臺內經營者：應在行業主管部門報備的平臺注冊，符合一定條件（包括但不限于依法進行市場主體登記，在已備案的服務商經營場所內進行直播，無不良信用記錄等），遵守相關法律法規和電商平臺管理制度等；
4. 交易信息管理/秩序維護：交易各方應建立交易信息數據庫，直播平臺經營者應建立平臺內經營者數據庫和交易情況，并應記錄直播交易全過程，影像資料保存不少于60天；應建立直播各類主體（平臺經營者/平臺內經營者/線下服務商/主播）紅黑名單管理制度，并向社會公示和公告。
（三）直播人員要求
包括主播和相關參與直播的工作人員，除了要求該等人員參加專業培訓并在專業機構備案登記之外，直播規范意見稿還對主播的入駐要求（實名認證、及時更新資料、不轉讓/出租/出借賬戶和密碼）、直播場景要求（反映直播主體或者產品特征，不宜出現與直播售貨內容無關的物品或擺設）、行為要求（了解并初步核實所展示/介紹的商品或服務的信息，配合平臺規范消費者評論等）、消費保障（主播和賣家約定范圍內的由賣家承擔，超出范圍的由主播承擔）四方面進行了明確，同時對參與直播的其他人員也提出了從業要求（應熟悉相關法律法規和企業內部規章制度，并具備相關能力）。
（四）MCN服務機構要求
根據直播規范意見稿，MCN機構應與網絡直播電商相關方簽訂協議，并對簽約主播進行管理，此外，意見稿還對MCN機構的一些禁止性行為（獲取不正當利益、未恰當履行與達人的協議、擾亂直播經營秩序等）進行了規定。
（五）物流外包管理及監督管理
應選擇具備合法主體資質條件的服務商（符合快遞服務行業標準YZ/T 0128-2007的規定要求），直播購物經營者應與服務商簽訂完善的合作規則（包括消費者訂單信息數據的交流方式、物流服務質量、費率等）。此外，直播規范意見稿還就直播購物的監督管理提出具體要求，包括建立監管體系、制定監管制度、明確監管流程和實施監管工作等要求。
二、《網絡直播營銷行為規范》
為規范網絡直播營銷活動，促進網絡直播營銷業態的健康發展，中國廣告協會于2020年6月24日發布《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱“網絡直播規范”），并于2020年7月1日起生效實施。該規范系國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范，適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動，其主要內容包括：
1.商家
指在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體，其應亮證亮照經營，提供真實信息并及時更新，銷售/提供合法并不存在安全風險的商品/服務，保障消費者知情權等合法權益，提供退換貨等售后服務。
2.主播
指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。主播應了解與網絡直播營銷相關的知識，并掌握一定專業技能；提供真實信息并及時更新，進行實名認證；發布的商品、服務內容與鏈接應保持一致且實時有效，保證直播的信息真實、合法；不得損害商家、網絡直播營銷平臺合法利益；應提供真實的營銷數據，不得進行流量等數據造假或騙取商家傭金。主播以機構名義進行直播活動的，主播機構應當對簽約主播的行為負責。
3.網絡直播營銷平臺
指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺，包括電商平臺、內容平臺、社交平臺等，其應當履行消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務。網絡直播營銷平臺經營者應當建立、健全和執行平臺規則。此外，電商平臺類經營者應加強對入駐商家主體資質規范，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息；內容平臺類經營者應加強對入駐商家、主播交易行為規范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易；社交平臺類經營者應規范內部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。
4.網絡直播營銷主播服務機構
指培育主播并為其開展網絡直播營銷活動提供服務的專門機構（如MCN機構等）。其應取得相應經營主體資質，建立健全內部管理規范，簽約具備相應資質和能力的主播，還應與網絡直播營銷平臺積極合作，落實合作協議與平臺規則。
5.用戶
指使用互聯網直播信息內容服務購買商品或者服務的組織或者個人，即網絡直播服務的最終用戶，其應遵守國家法律法規和平臺管理規范，文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發表不當言論，侵犯他人合法權益。
廣告協會進一步指出，對違反該自律規范的，其可視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，將提請政府監管機關依法查處等。
三、《直播電商人才培訓和評價規范》（標準號T/ZEA 006-2020）
浙江省電子商務促進會于2020年6月30日發布《直播電商人才培訓和評價規范》（以下簡稱“直播人才規范”），該規范自發布之日起實施。
該規范系國內首個針對直播電商從業人員的規范標準，適用于浙江省內教育機構、培訓機構、實訓基地等對直播電商從業人員的培訓與管理，規定了直播電商人才的技能層級、專業知識基本內容、技能培訓與實訓、人才測評認證等相關內容。
直播人才規范將直播電商從業人員技能按層次分為初級、中級、高級三種，并將涉及到的直播電商知識體系劃分為四大知識結構：經濟知識結構、管理知識結構、技術知識結構以及綜合知識結構。直播人才測評認定可以通過自主申報考核來定級，申請不同層級電商師分別對應不同的從業年限（2年、4年和8年）和學歷要求，申報后還要參加測評考試，內容主要為電商專業基礎理論知識、實踐技能業務方向模塊和電商職業道德三大板塊。在通過這一系列的測評考核后，才能獲得由行業協會與認證機構統一頒發的職業技能水平證書，并根據知識掌握情況申請對應的測評報告。
結語
雖然上文介紹的三個直播電商規范系由不同主體發布，然而，對于一些直播電商行業的常見法律風險，如：商家應具有經營資質和必要許可，商家和主播應向行業主管部門備案，主播應實名認證，以及商家和主播應避免踩到的“紅線”等，在直播規范意見稿和網絡直播規范中均有相應規定。此外，三個規范均要求帶貨主播應接受專業培訓并具備相關專業能力。由此可見，相關部門已充分認識到直播電商行業的問題所在，相信假以時日，行業亂象將得到有效改善。在此，我們善意提醒直播電商相關從業主體，應在切實維護消費者合法權益的前提下依法經營，否則將不僅招致消費者的索賠，還有可能受到行政處罰。
[1] 根據百度百科，MCN是Multi-Channel Network的縮寫，是指一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。而MCN機構則是連接資本和內容的中介機構。
[2] 6.1 商品
6.1.1 商品應包括實物商品和服務商品。
6.1.2為消費者提供的商品應符合國家產品質量、標準、計量等法律法規的要求。
6.1.3 經營者應對確定銷售的商品進行審查，確認商品應具有生產、銷售許可證明、產品質量合格證明等。
6.1.4 為顧客提供的商品說明書應符合GB/T 9969規定的要求。
6.1.5 屬于藥品、保健品、化妝品、美容產品、健身及體育器材等商品，還應有主管部門審批文件批號，以及出廠日期、質量保證期、使用注意事項等。
6.1.6 商品外包裝.上，應有清晰的標識，其標識內容包括產品質量合格證明、產品名稱、規格、型號，生廠名稱、地址，執行標準編號，生產日期、安全使用期、失效日期，警示標志、警示說明等。
6.1.7 對于進口的產品商品，應標示原產國國名或地區區名（如香港、澳門、臺灣），以及在中國依法登記注冊的代理商、進口商或經銷者的名稱、地址和聯系方式，可不標示生產者的名稱、地址和聯系方式。6.1.8 產品質量合格證明應與商品、產品使用說明書等一起發送給消費者；沒有產品質量合格證明產品使用說明書的商品，消費者可拒絕付款，并可無任何條件退貨。
