前言
中國標準化研究院組織于近日完成了《直播電子商務平臺管理與服務規范》行標征求意見稿（以下簡稱“意見稿”），并向社會公開征求意見。本文擬就該意見稿的內容進行簡述，以期對廣大直播電商平臺和相關從業人員提供一些參考。
一．適用對象
基于互聯網的、采用網絡直播方式銷售產品或提供服務的各類電商平臺（不含跨境直播電商平臺，此外，電商平臺提供的產品和服務不含金融、醫療、新聞、文化等產品或服務）。
二．相關定義
意見稿對直播、電子商務、直播營銷平臺、電子商務交易平臺、直播電子商務、直播電子商務平臺、入駐、直播間、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員、直播主體（直播間運營者）、供應商和商家均分別進行了定義。其中，直播電子商務平臺是指通過直播方式銷售產品或提供服務，并實現產品或服務交易的信息網絡系統，是網絡交易平臺或電子商務平臺的一種類型或形式，包括直播營銷和交易完成的相關活動。依據實際電子商務商業模式，直播營銷平臺和電子商務交易平臺可以同屬于同一電子商務平臺，也可以屬于不同的電子商務平臺。據此我們理解，當某個電商平臺既從事直播營銷，又進行產品或服務交易的，應將其界定為直播電子商務平臺；而如其僅從事直播營銷或進行產品/服務交易的，則應將其界定為直播營銷平臺或電子商務交易平臺。
三．直播電商業務生態體系
四．直播營銷平臺
1.資質和經營條件
取得ICP證及直播營銷產品/服務所需的相關行政許可，并公開明示從事電商經營活動的相關資質；具有儲存、備份營銷和交易過程相關數據，維護直播營銷信息安全的技術能力以及相關資質；具備與經營規模相適應的直播內容管理人員。
2.基本要求
2.1具備與直播相匹配的軟硬件環境的技術和服務能力；
2.2以顯著方式對直播營銷的產品/服務及其實際經營主體等信息進行展示，或提供上述信息的鏈接標識；
2.3制定直播營銷限禁售商品和服務目錄并進行公示，不應發布國家明令禁止發布的產品/服務信息；
2.4制定和公開直播營銷管理規則，并對直播過程進行監測；
2.5采取有效的管理和技術手段，保護各參與方的隱私信息、商業秘密等；
2.6采取適當技術識別或預防虛假營銷數據；
2.7建立直播主體入駐審核和注銷、消費者權益保護、未成年人保護、個人信息保護、知識產權保護、投訴和糾紛處理等機制；
2.8協助相關執法部門查處侵權假冒等違法違規行為；
2.9對直播間進行場景審核、內容監測和信息安全管理。
3.管理要求
3.1直播主體入駐及退出
3.1.1建立直播主體入駐資質核驗機制，進行實名登記和資質審核，與相關行業協會、行政部門等共享/交換直播主體的行政處罰等信息，并及時進行更新直播主體信息；
3.1.2建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體違法或違反平臺規則時，采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等措施，將嚴重違法違規/造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時注銷其賬號。
3.2產品或服務信息審核
與直播營銷人員服務機構、商家和交易平臺等共同建立產品/服務信息發布審核機制，審核直播營銷產品/服務的基本信息，規范產品/服務信息發布；直播間發布的產品/服務與實際銷售的產品或服務（或與消費者收到的產品/服務）應一致。
3.3直播營銷管理和服務
3.3.1直播營銷活動不應有虛假或夸大宣傳、虛假交易等不當行為；
3.3.2建立主播等直播營銷人員的真實身份動態核驗機制，并對直播間進行動態管理；
3.3.3與各參與方明確各自在產品/服務的信息發布、銷售等過程中的權利、義務和管理責任等；
3.3.4對用戶在使用直播服務期間的言論進行規范管理，及時清理違規內容，設置舉報通道；
3.3.5當直播主體存在侵害消費者合法權益行為時，采取措施維護消費者權益，并對直播主體實施處罰；
3.3.6提供直播營銷活動回看功能，并保障直播記錄信息的真實和完整，且直播過程視頻和文本信息保存時間應自直播結束之日起不少于3年，其他直播內容保存應不少于60日，回看功能宜對消費者開放；
3.3.7對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系,并進行公示，或在不同直播營銷平臺、行業協會以及相關監管機構之間進行共享；
3.3.8建立直播營銷風險識別和應急處置機制。
3.4用戶管理
3.4.1建立用戶身份實名注冊機制（可不實名顯示）；
3.4.2引導用戶遵守平臺規則和國家相關行為規范，規范其在直播間的言論。
4.直播主體賬號管理
4.1對主播資質資格設置準入門檻/條件；
4.2對主播真實身份信息進行認證，對主播賬號名稱/頭像等進行規范化管理；
4.3對直播營銷人員服務機構等主體的身份、資質和經營范圍等信息的真實性、有效性進行認證或核查；
4.4對打賞主播的行為進行規范，并根據直播產品/服務的行業范圍（或直播類型）、主播內容供給導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類管理，對涉及違法違規的直播賬號進行暫停直播或封禁等處罰；
4.5建立主播等信用評價體系，并進行公示。
5.消費者權益保護
5.1消費者隱私保護
5.1.1在平臺顯著位置提示消費者交易信息保密原則和內容；
5.1.2建立消費者個人信息及隱私保護相關機制。
5.2交易及售后服務
5.2.1相關主體之間應明確各自權利、義務和責任，對主播在直播期間做出的承諾，應明確或分清其承擔責任的主體；
5.2.2以顯著方式展示售后服務以及爭議和投訴處理等信息/鏈接標識；支持商家和直播主體的售后服務和投訴舉報處理，并明確處理流程和反饋期限；
5.2.3建立健全信用評價制度，為消費者提供對商家、主播等提供的產品或服務進行評價的便捷途徑；
5.2.4保障合理時間段內直播營銷數據的真實性，直播營銷數據可包含直播觀看人數、直播要素點擊率（如產品鏈接點擊率、關注度）、產品銷量、直播銷售金額、產品退貨率等。
6.信息安全管理
應采取適宜的技術保障交易各方信息安全，對直播營銷相關的信息鏈接或二維碼等跳轉服務應具備相應的風險防范和安全處理能力。
五．直播主體
直播主體包括直播營銷人員服務機構等法人、自然人主播和其他組織，其入駐要求包括：取得相應的資格或資質；提供真實有效的身份或資質信息；未曾因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰且未滿三年等。
1.主播
1.1主播資質要求
具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上；遵守法律法規；了解電商相關業務知識并掌握直播技能。
1.2主播直播形象要求
1.2.1主播直播時的衣著形象等不應違反公序良俗，儀容儀表宜反映其直播產品/服務特性；
1.2.2虛擬形象主播應與自然人主播或直播營銷人員服務機構進行關聯，并應遵守肖像權和知識產權保護有關的法律法規。
1.3主播直播行為要求
1.3.1宜采用普通話進行直播；
1.3.2應配合平臺對直播間的消費者評論進行引導和規范；
1.3.3以主播名義或形象對產品/服務作推薦或證明且直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言規定；
1.3.4未經授權不應冒用他人名稱、品牌等開展經營活動；
1.3.5不應虛構交易，或誘騙/誘導消費者進行私下交易；
1.3.6不應以刪除、屏蔽不利評價或編造評價等方式欺騙、誤導用戶；
1.3.7不應含有色情、低俗、驚悚等直播內容，不應出現侵害/涉嫌侵害他人合法權益的言語和行為等；
1.3.8不應引導/誘導消費者點擊與直播營銷產品/服務無關的鏈接；
1.3.9應客觀真實介紹產品，不應進行夸大、虛假或誘導宣傳，不應營銷假冒偽劣、以次充好的產品/服務；
1.3.10宜對直播營銷產品/服務的特性進行全面和專業的宣傳和介紹，并對以下消費信息做必要的、清晰的提示或說明：
——使用中可能會危害消費者的情形或潛在的危險說明；
——對特殊人群使用的保護警示；
——發生安全事故時的處理方法或措施；
——售后服務承諾；
——產品生產日期、保質期和/或有效日期、限期使用日期等。
1.4直播間管理
不應在下列場景進行直播：
1.4.1涉嫌危害國家及公共安全的場所；
1.4.2影響社會正常生產、工作和生活秩序的場所；
1.4.3暴露他人隱私、違反道德和社會倫理的場所；
1.4.4布景或裝飾惡意違反直播受眾的風俗、習慣、宗教等的場景；
1.4.5平臺規定不宜進行直播的其他場所。
2.直播營銷人員服務機構
2.1基本要求
2.1.1應具備網絡營銷服務技術條件并配備相應的直播營銷人員；
2.1.2從事廣告發布的，應具備廣告發布、廣告制作等相關資質；
2.1.3應獲得相應的產品市場營銷相關資質（如需）；
2.1.4對直播營銷產品/服務進行擇優選品；宜建立直播營銷產品或服務的篩選、準入、審核、退出等相關制度和規范；
2.1.5與商家、平臺等共同對直播營銷的產品或服務建立相應的品控管理體系；
2.1.6與直播營銷平臺、主播、電子商務交易平臺、商家等簽訂相應服務協議，明確各方權利、義務和責任；在承諾時間內進行售后服務并協調解決消費者的投訴或建議。
2.2主播的培訓與管理
2.2.1對簽約主播開展直播營銷相關知識、產品質量相關知識和直播技能等的培訓；
2.2.2與直播營銷平臺合作，對簽約主播進行直播營銷的產品/服務信息進行規范化建設；
2.2.3 與直播營銷平臺合作，對主播和商家等進行消費者滿意度調查。
六．電子商務交易平臺
1.應對商家身份/資質等進行入駐審核；
2.交易平臺或商家宜選擇優質供應商以提供優質的產品/服務；
3.應建立和執行產品或服務進貨查驗制度，與商家共同確保產品/服務的質量可靠、來源可溯；
4.應建立產品或服務信息發布前的審核機制，規范產品/服務信息發布；
5.交易平臺或商家應能及時處理直播營銷平臺跳轉過來的訂單，并在承諾的時間內完成物流配送；
6.宜防止或識別虛假交易，或對交易異常行為進行監管；
7.商家處理訂單的實際交貨時間應與營銷平臺所宣傳或所展示的交付時間相一致；
8.宜與直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺等共同建立產品/服務的品控管理體系；宜保障商家交付產品/服務的質量、包裝、品牌等與直播營銷平臺或主播直播的宣傳相一致；
9.交易訂單處理、物流配送等宜遵循相關國標的規定；
10.應與直播營銷平臺、直播營銷人員服務機構、商家、主播等相關主體共同做好售后服務以及爭議投訴處理等事宜；除特定且有明示的商品/服務外，應與商家等相關責任主體明確履行七天無理由退貨的責任和義務，保障消費者合法的退換貨/退款等訴求；
11.宜建立網上銷售產品的缺陷信息收集核實和分析處理機制；發現產品存在重大缺陷的，應及時向有關部門報告，并協助生產者（供應商）實施召回。對未能消除缺陷的產品，不應再次銷售。
結語
除上述內容之外，意見稿還附上了直播營銷產品/服務的“負面清單”（《禁止和限制發布的產品或服務信息》），以及MCN機構在選擇擬進行直播營銷的產品/服務時所需遵循的基本規范（《直播營銷人員服務機構選品及產品或服務信息展示》），基本涵蓋了網絡直播電商平臺從事相關經營活動的方方面面。鑒于該意見稿尚處于征求意見階段，距離正式出臺還有一段時間，建議廣大直播電商平臺和相關從業主體認真學習并領會意見稿的相關內容，如有不明事宜可尋求專業律師的意見，以確保合法合規經營。
