前言
近年來，網絡直播行業發展得如火如荼，而去年初在全球范圍爆發的新冠肺炎疫情迫使那些原本習慣于線下購物的老百姓學會了“網購”，更是給直播行業添了一把火。然而，在直播電商賺得盆滿缽滿的同時，許多不合規，甚至違法的行為也嚴重損害了廣大消費者的合法權益。為此，中國商業聯合會、中國廣告協會，以及各地電商主管部門和行業自律組織在去年年中集中發布了一批與網絡直播相關的規范或規范征求意見稿（具體介紹詳見楊春寶律師團隊的文章《三項新規“拍了拍”直播電商》），不過，這些規范的效力層級較低，市場監管執法部門和司法審判機關在處理或審理相關投訴或案件時，還是只能依據《電商法》和《廣告法》等具有普適性的法律，因此，迫切需要出臺一部有針對性且層級較高的法規，對網絡直播行業的各種“亂象”加以規制。于是，國家網信辦、公安部、商務部、文旅部、國稅總局、國家市場監督管理總局、國家廣電總局等七部委于2021年4月23日發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《網絡直播辦法》”），并將于2021年5月25日起正式施行。本文擬對該辦法的主要內容進行簡述，以期對廣大網絡直播行業的從業主體和相關人員提供有益參考。
1. 適用對象和所涉主體
1.1 適用對象：《網絡直播辦法》適用于在中華人民共和國境內，通過網站、軟件APP和微信小程序進行的視頻/音頻/圖文直播（含該等直播形式的結合）的商業營銷活動。
1.2 涉及主體：該辦法所涉及的主體主要包括直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和直播營銷人員服務機構。
2. 對所涉主體的規范要求
2.1 直播營銷平臺：
2.1.1 內部管理：
A. 備案/安全評估/行政許可（如需）；
B. 各種機制：建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人/消費者權益/個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施；
C. 人員和技術：配備直播內容管理人員，具備維護內容安全的技術能力，技術方案達標；
D. 平臺規則：制定并公開直播營銷管理規則、平臺公約。
2.1.2 外部管理：
A. 外部主體：
a. 與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議并約定該等主體的流程規范和相關審核義務；
b. 提示直播間運營者辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，履行納稅義務，享受稅收優惠；對直播間運營者的應納稅款履行代扣代繳義務；
c. 對直播間運營者、直播營銷人員進行身份認證，并向稅務機關報送身份和其他涉稅信息；
d. 建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等；
e. 對違法和違約的直播間運營者賬號，予以警示提醒、限制功能、暫停發布、注銷賬號、禁止重新注冊等，保存記錄并向主管部門報告；
f. 建立黑名單制度，并將黑名單向主管部門報告；
B. 營銷內容：
a. 制定直播營銷負面目錄；
b. 審核信息發布并實時巡查，及時處置違法和不良信息，保存有關記錄，向主管部門報告等；
c. 對高風險營銷行為進行彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等；
d. 加強信息安全管理，防范相關風險；
e. 不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件；
f. 建立健全未成年人保護機制；
g. 加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用虛擬形象從事直播營銷的，應進行安全評估，并以顯著方式標識；
h. 建立健全投訴、舉報機制。
2.2直播間運營者和直播營銷人員：
2.2.1 直播間運營者和直播營銷人員的資質要求
如為自然人，應年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。
2.2.2 禁止性行為：
A.違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定[1]的；
B.發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；
C.營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；
D.虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；
E.知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；
F.騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；
G.傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；
H.在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動；
I.在重點環節的設置中含有違法和不良信息，該等重點環節包括直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播間布景、道具、商品展示，直播營銷人員著裝、形象，以及其他易引起用戶關注的重點環節；
J.以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶；
K.故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求；
L.利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權（對自然人聲音的保護，參照適用本條）。
2.2.3 合作方規范
A.供應商：對商品和服務供應商的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查；
B．直播營銷人員服務機構：如與該等機構開展合作，應與之簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。
結語
千呼萬喚始出來的《網絡直播辦法》可謂是網絡直播行業的“第一大法”，對該行業主要從業主體各自應履行的義務均進行了較為細致且有針對性的規定。而對于違反該辦法的后果，除了民事和/或刑事責任之外，網信等主管部門將予以依法處理，有關部門還將共享“黑名單”，開展聯合懲戒。網絡直播行業迎來了前所未有的“強監管”，在維護消費者合法權益的同時，更多地是為了凈化該行業。在此友情提示廣大網絡直播行業的從業主體，尤其是KOL和MCN機構們，務必守法經營，在必要時咨詢專業律師的意見，以避免因踩到“監管紅線”而破財（被處以行政罰款/判令賠償消費者損失），甚至丟份（失去流量粉絲），最終被淘汰出局。
