近年來，相關知名品牌產品因在廣告中涉嫌虛假宣傳從而遭到政府部門調查和處罰的事例屢見報端。仔細分析不難發現大多數廣告涉嫌虛假宣傳的原因在于其在廣告中使用了不恰當或不真實的“比較用語”。所謂廣告中的“比較用語”主要體現在兩個方面，一類是為了在廣告中突出自身產品的絕對地位，因此“援引”在其自評或第三方評選的評比、排序活動中獲得的所謂的“榮譽稱號”，例如“XX年度最佳使用滿意度品牌產品”、“全國銷量第一”、“消費者首選品牌”；另一類是在廣告中將自身產品與其他產品進行比較，從而表現自身產品的優勢地位，例如某木地板公司在廣告中宣稱：其他廠商生產的地板是“紙老虎”。
       對于廣告中使用的“比較用語”，我國目前適用的《廣告法》對此并未作具體規定，僅在第七條第(三)款規定，廣告不得有下列情形：使用國家級、最高級、最佳等用語。此外，對于藥品、醫療器械等特定產品之外并沒有對比較廣告作出明令的禁止或規制，只是原則性地規定了“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”及“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”條款。
       對于上述提及的第一類“比較用語”的使用問題，盡管《廣告法》本身未作具體規定，事實上相關規定已對廣告用語中涉及的不恰當的評比、排序表述以及與此相對應的各項評比、排序活動予以了明確限制和控制。如《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于嚴格控制評比活動有關問題的通知》（廳字〔1996〕10號 一九九六年三月二十日）第2條明確規定，今后，除按法律規定和經黨中央、國務院批準外，不得再舉辦全國性或行業性的對企業的各種評比活動。確有必要舉辦的個別評比活動，須經有關主管部門或單位嚴格審核同意，然后統一歸口國家經貿委從嚴審查，報國務院審批。此后，中央宣傳部、國家經貿委、外交部、監察部、國務院港澳辦、國家工商行政管理局、國家技術監督局發布的《關于對企業進行亂評比活動有關問題的通報》（國經貿企〔1998〕98號）以及國家工商行政管理總局先后發布的《關于執行〈關于停止發布含有亂評比、亂排序等內容廣告的通知〉中有關問題的通知》（廣字[1999]第30號）、《關于停止發布含有亂評比、亂排序等內容廣告的通知》（工商廣字〔1999〕第247號）等相關規定對此均作出了明確規定。
       上述規定不僅對于各種有關企業評比、排序活動進行了嚴格限制，并且對于企業廣告宣傳中涉及到有關評比、排序等廣告用語的表述都有明確和嚴格的要求。例如第“247號”文就明確要求：除按法律規定和國務院批準的各類帶有評比性質的企業營銷信息發布活動外，禁止在廣告中使用排序、推薦、認定、上榜、抽查檢驗、統計、公布市場調查結果等對企業及其商品、服務進行排序或綜合評價的內容。如“全國銷量第一”、“市場占有率第一”、“市場主導品牌”、“消費者首選品牌”、“中國公認名（品）牌”、“×××推薦產品（品牌）”、“×××認定”、“×××認可”、“×××展示”、“×××薈萃”、“×××指定”、各種滿意率、信任率以及某類商品、服務上榜企業等。
       對于上述提及的第二類“比較用語”的使用問題，1994年6月1日，國家工商行政管理局發布的《廣告審查標準》專門就比較廣告的比較原則、比較內容和比較方式作了具體規定。《廣告審查標準》第31條規定，比較廣告應符合公平、正當競爭的原則。同時第32條規定，廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其它直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。
       從《廣告審查標準》的規定來，其允許進行一定程度的間接比較廣告，然而此種比較也應當是有限度的、在一定范圍內真實客觀的表述，否則可能會構成不正當競爭。（《反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得采用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳）。
       綜上所述，現行法律允許企業在廣告中使用“比較用語”的表述方式，但是對于廣告中使用的“比較用語”，用語上應當謹慎措詞且應當真實客觀，以免因不恰當或不真實的表述引起不必要的法律風險。