近日，“歐萊雅安瓶面膜事件”（以下簡稱“面膜事件”）沖上熱搜。事件的起因是歐萊雅集團在其官方微博為“雙十一”活動造勢時，稱10月20日下午4點，李佳琦直播間的安瓶面膜系“全年最大力度”（的優(yōu)惠價格），而在李佳琦和薇婭直播間的“雙十一”預售活動結(jié)束后，歐萊雅卻在其自營直播間推出滿999-200優(yōu)惠券，導致此前在兩位網(wǎng)紅主播直播間購買安瓶面膜的部分達到滿額立減門檻卻未能享受到優(yōu)惠券的部分消費者向品牌方發(fā)起投訴。目前，面膜事件仍在持續(xù)發(fā)酵中。本文擬以面膜事件為例，分別分析品牌方與網(wǎng)紅主播的相應責任承擔，并在此基礎上從法律和商務層面提供合理建議，供品牌方與網(wǎng)紅主播們參考。（1） 向網(wǎng)紅主播（或其所屬的MCN機構）承擔違約責任如品牌方在與網(wǎng)紅主播（或其所屬的MCN機構，下同）的《直播服務合同》中約定了網(wǎng)紅主播所屬直播間（以下簡稱“網(wǎng)紅直播間”）在特定時間段（如：“雙十一”“6.18”大促等）內(nèi)，品牌方給予網(wǎng)紅主播的相關商品的價格系在該時間段內(nèi)的最優(yōu)惠價格（即在該時間段內(nèi)，消費者無法在任何其它渠道，包括但不限于線下渠道以及包括品牌方的自營直播間在內(nèi)的任何其它線上渠道就同種品牌/規(guī)格/型號的商品獲取更優(yōu)惠的價格），那么一旦品牌方違反前述約定，就應向網(wǎng)紅主播承擔相應違約責任，如導致網(wǎng)紅主播其它損失（包括但不限于因品牌方的前述違約行為而導致的消費者對網(wǎng)紅主播的信任度降低，從而導致網(wǎng)紅主播的直播流量有所減少等），品牌方還應繼續(xù)賠償該等損失。根據(jù)《消費者權益保護法》的相關規(guī)定[1]，因經(jīng)營者的虛假宣傳而導致權益受損的消費者，有權向經(jīng)營者索賠。如下圖所示，在面膜事件中，品牌方在其官方微博上稱：10月20日下午4點，在李佳琦直播間能夠以“全年最大力度”的優(yōu)惠購買到安瓶面膜。該表述吸引了不少消費者在網(wǎng)紅直播間通過預售方式下單購買涉事商品；而在其后的“雙十一”現(xiàn)貨銷售階段，品牌方在其自營直播間（以下簡稱“自營直播間”）發(fā)放滿額立減優(yōu)惠券，使得在自營直播間購買金額達到滿額立減門檻的消費者，其購得相關商品的價格顯著低于在網(wǎng)紅直播間購買金額達到滿額立減門檻卻未能享受到立減優(yōu)惠券的消費者購得同種商品的價格。很顯然，對于在網(wǎng)紅直播間參與預售活動，且消費達到滿減金額卻并未享受到相關優(yōu)惠的消費者而言，“全年最大力度”的表述系虛假宣傳，并且，該虛假宣傳導致該等消費者的權益受損，其有權向品牌方索賠。
根據(jù)《消費者權益保護法》的相關規(guī)定[3]，合法權益受損的消費者可向銷售者要求賠償。銷售者賠償后，有權向生產(chǎn)者或者其他銷售者追償。在面膜事件中，涉事網(wǎng)紅直播間/MCN機構系銷售者，如下圖所示，該兩家機構均在事發(fā)后的第一時間發(fā)布聲明/說明，稱如品牌方未能及時提供合理解決方案，其將對“雙十一”期間（薇婭）/10月20日（李佳琦）在其直播間購買涉事商品的消費者給予相應補償。我們認為，這是合法且正確的處理方式，也有利于在一定程度上緩解兩位主播的信任危機。
如果類似“全年最大力度”的表述系《直播服務合同》的約定（如：雙方約定，在2021年“雙十一”期間，XX商品在XX直播間的銷售價格系2021年全年全網(wǎng)最低價，自合同生效后至2021年12月31日之前，XX品牌方不得在任何其它渠道和/或以任何形式以低于全網(wǎng)最低價的價格銷售XX商品），而品牌方在此后單方面違反了該約定，則網(wǎng)紅主播并無需承擔虛假宣傳的責任。但如類似“全年最大力度”的表述并非品牌方與網(wǎng)紅主播之間的約定，而系網(wǎng)紅主播在未與品牌方事先溝通并經(jīng)其同意的情況下，僅為提升相關商品的銷量而擅自在其直播間進行推廣時的用語，網(wǎng)紅主播就應承擔虛假宣傳的責任（包括向消費者承擔賠償責任，以及相關行政責任，該等責任在上文品牌方應承擔的法律責任中已述，在此不再贅述）。楊春寶律師團隊在電商法律事務方面深耕多年，在此擬結(jié)合以往為電商客戶提供相關法律服務的經(jīng)驗，就品牌方委托網(wǎng)紅主播進行直播帶貨的相關事宜提供法律和商務建議如下：第一，在事發(fā)且收到消費者的投訴之后，向消費者誠懇道歉，并提供有誠意且合法的解決方案。如下圖所示，在面膜事件中，在應對消費者就面膜事件的投訴方面，品牌方的客服人員“姿勢不對”，不僅沒有絲毫歉意，還揚言“李佳琦說低價就是低價的嗎”“購物是需要理智的不是聽別人說”，這顯然不是處理面膜事件的正確打開方式。建議品牌方加強對官方網(wǎng)絡旗艦店客服人員的培訓，或者直接委托專業(yè)的網(wǎng)店代運營機構運營店鋪并提供更專業(yè)的客服人員，從而提升售后服務質(zhì)量。
而從歐萊雅集團就面膜事件提供的解決方案來看（如下圖所示），因面膜事件而權益受損的消費者將獲得一張價值200元的無門檻優(yōu)惠券，有效期至2022年6月30日。姑且不論相關消費者是否對該方案“買賬”，我們理解該方案可能存在“誘導”消費的嫌疑（這個解決方案的潛臺詞是：親，你再買點貨，我就給你便宜兩百塊啦！），其實質(zhì)是一種要約邀請，而并非對權益受損消費者的賠償。
第二，如此前向網(wǎng)紅主播承諾了提供給網(wǎng)紅直播間的商品售價為“全網(wǎng)最低售價”，則應按約定承擔違約責任，并在今后的直播合作中避免做出類似承諾。當然，該“全網(wǎng)最低售價”應僅限于品牌方可控因素（即品牌方不得自行降價或以優(yōu)惠券方式變相降價），并應排除非品牌方可控因素（包括但不限于電商平臺提供的相關優(yōu)惠政策），此外，應限定該價格的有效期限。第三，對于一些知名品牌（如面膜事件中的歐萊雅集團），由于品牌自身已經(jīng)擁有一大批固定且忠實的消費者，可考慮自營直播間和網(wǎng)紅直播間平行的直播帶貨方式。具體而言，對明星產(chǎn)品可盡量選擇在自營直播間推廣銷售，而對剛推出的新品，則可更多借助網(wǎng)紅主播的強大流量實現(xiàn)知名度和銷量的迅速提升。相信這樣做，應當能夠?qū)崿F(xiàn)品牌方和網(wǎng)紅主播的雙贏。而且，由于雙方直播間售賣的商品品種不同，也不會存在“同品不同價”的問題，也就能將侵害消費者合法權益的可能性降至最低限度。最后，也是最關鍵的一環(huán)，品牌方在進行任何市場推廣活動之前，均應將相關文案交由其法務部門或外部律師審閱確認，以確保不違反《廣告法》等相關法律法規(guī)以及此前與任何第三方簽署的合同的相關約定。第一，所有《直播服務合同》和直播間推廣話術均應由其法務人員或外部律師提前審閱，方可簽署、執(zhí)行，以將違法可能性降至最低限度。第二，一旦發(fā)生類似面膜事件的消費者投訴事件，應在事發(fā)后第一時間向消費者誠懇致歉、表明態(tài)度，并進行先行賠付，再向品牌方索賠已經(jīng)先行賠付金額，如《直播服務合同》中約定了“全網(wǎng)最低售價”，則還可要求品牌方支付違約金并賠償相關損失。面膜事件可謂直播帶貨時代，品牌方與網(wǎng)紅主播之間的首次激烈交鋒。其實，雙方的矛盾由來已久，品牌方希望借助網(wǎng)紅主播的超級流量迅速提升產(chǎn)品知名度和/或銷量，而網(wǎng)紅主播追求的則是利潤最大化，因此，雙方的利益并不一致，從某種程度上而言，甚至是對立的：品牌方希望其產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播間的曝光時間更久，介紹更詳細，消費者互動更多，而網(wǎng)紅主播則希望在有限的直播時間內(nèi)盡可能多地介紹不同品牌的商品，從而獲取更高額的直播服務費，因此，其必然要將給予單一商品的介紹時間以及與消費者的互動降至最低標準（在我們審閱過的《直播服務合同》中，通常在一場直播中，給予某一品牌商品的推介時間均精確到秒）。這種利益上的對立，直接導致的后果就是網(wǎng)紅直播間高企的退貨率，業(yè)內(nèi)人士直言，由于直播營造的是一種沖動消費的氛圍，帶貨追求“短平快”，與消費者互動不足，頭部主播有時會出現(xiàn)高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率則更高。或許正是意識到這一點，今年“雙十一”越來越多商家開始有意識地布局全流程更加可控、節(jié)奏更加平緩，更注重與用戶互動的品牌自播（即自營直播間）模式。當然，“網(wǎng)紅時代”的消費觀并不僅限于所購買的商品或服務本身，類似李佳琦、薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅主播已經(jīng)形成了自己獨特的解說風格，積累了一大批忠實粉絲，其帶貨能力不容小覷，讓品牌方難以割舍。但無論是品牌方還是網(wǎng)紅主播，均應加強法律意識，在確保合法合規(guī)的前提下推廣商品，在賺取利潤的同時，切實維護廣大消費者的合法權益，維護自身的品牌形象和商業(yè)信譽。（本文配圖來自網(wǎng)絡）正和島：《布局未來3年！這一領域，有望迎來大爆發(fā)》
電子商務研究中心：《天貓雙11薇婭 李佳琦“全網(wǎng)最低價”預售比旗艦店貴惹眾怒 深層原因是…》
界面新聞：《巴黎歐萊雅安瓶面膜事件背后，三個待回答的問題》
環(huán)球網(wǎng)：《歐萊雅給出補償方案，網(wǎng)友不買賬》
[1]《消費者權益保護法》第四十五條 消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。
[2]《廣告法》第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：……（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；……
[3]《消費者權益保護法》第四十條 消費者在購買、使用商品時，其合法權益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。銷售者賠償后，屬于生產(chǎn)者的責任或者屬于向銷售者提供商品的其他銷售者的責任的，銷售者有權向生產(chǎn)者或者其他銷售者追償。
第四十四條消費者通過網(wǎng)絡交易平臺購買商品或者接受服務，其合法權益受到損害的，可以向銷售者或者服務者要求賠償。
