前言

一個月前，國內各大電商平臺開展了一年一度的“6.18”大型促銷活動，毫無疑問，類似京東和天貓這樣的電商平臺與在其上開設店鋪的平臺內商家（下稱“電商經營者”）又賺得盆滿缽滿。近年來，隨著互聯網的應用和普及，網購幾乎已經成為尋常百姓生活中不可缺少的組成部分，諸如“雙11”、“6.18”這樣的大型網絡購物節更是實現了電商盈厚利和消費者得實惠“雙贏”的效果。然而，在一片喜悅之中仍存在一些不和諧的聲音，部分電商經營者為了賺取更高的利潤，費盡心機在商品和服務的價格上大做文章，名為讓利，實為價格欺詐，導致消費者蒙受損失。雖然，《電子商務法》在千呼萬喚之下終于在今年1月1日起正式實施，但作為規范電商領域的根本大法，電商法的規定具有較強的概括性，而對于像價格欺詐這樣的情形，該法并未涉及。因此，為了配合電商法有效施行，整頓網絡市場、電商平臺價格亂象，國家市場監督管理總局于今年5月30日公布了《明碼標價和禁止價格欺詐規定（征求意見稿）》（下稱“意見稿”）。本文擬結合以往的相關司法判例，就意見稿中關于價格欺詐的主要規定進行解析，以期為電商經營者提供有益參考，做到“合法經營、避免踩雷”。

一、虛構原價進行價格欺詐

1.意見稿規定

第二十一條第二款：經營者使用“原價”或者類似表述標示被比較價格的，被比較價格應當符合本規定第二十七條的規定。

第二十七條：經營者對外宣稱折價、降價的，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、降價的計算基礎；否則，其折價、降價應當以同一經營者在同一經營場所內，在本次促銷活動前7日內最低成交價格為計算基準價格。如果前7日內沒有交易的，折價、降價應當以本次促銷活動前最后一次交易價格為計算基準價格。

2.相關判例

（1） 
申亞坤訴八方易通通信價格欺詐案（（2017）京0105民初4116號）

在該案中，消費者申亞坤在武漢八方易通公司（下稱“八方易通”）于天貓網絡平臺經營的店鋪購買華為手機1部，并支付價款4950元。根據申亞坤提供的涉案商品交易快照和其與八方易通客服的聊天記錄，該商品原價顯示為9999元。但是申亞坤于支付價款后發現八方易通從未以9999元價格銷售過涉案產品，其認為八方易通涉嫌價格欺詐，遂訴至法院，要求八方易通退還貨款，并支付三倍于貨款的賠償金。

法院經審理認為：根據《禁止價格欺詐行為的規定》（下稱“價格欺詐規定”）、《關于<禁止價格欺詐行為的規定>有關條款解釋意見的通知》等規定，虛構原價、虛假優惠折價，誘騙他人購買的，應屬價格欺詐行為，其中“原價”是指經營者在本次促銷活動前7日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前7日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。本案中，八方易通未提供證據證明涉案商品在本次促銷活動前七日內以所標“9999元”進行銷售，故其將該價格解釋為原價已構成價格欺詐，其應對申亞坤承擔賠償責任。

（2） 
唐定國訴夢馬電子商務、天貓網絡價格欺詐案（（2016）湘1102民初2751號）

在該案中，消費者唐定國于東莞市夢馬電子商務有限公司（下稱“夢馬電商”）在天貓網絡平臺經營的店鋪購買了雞尾酒，商品網頁標明該商品原價1344元，實際成交價為999元。唐定國收貨后發現夢馬電子商務從未按照1344元銷售過該產品，遂訴至法院，要求判令被告夢馬電子商務退還貨款并支付三倍賠償款，同時要求天貓網絡承擔連帶賠償責任。

法院經審理認為：根據價格欺詐規定，經營者收購、銷售商品和提供有償服務，采取虛構原價的手段的，屬于價格欺詐行為。在本案中，原告以999元購買夢馬電商的商品，而根據夢馬電商提供的銷售記錄，此次交易發生前七日內的最低交易價格為954元，故原價應為954元，而非1344元，夢馬電商在其網店首頁標示原價1344元的行為構成價格欺詐，故支持原告要求夢馬電商“退一賠三”的訴請。此外，天貓網絡作為網絡交易平臺提供者，能夠提供夢馬電商的真實名稱、地址和有效聯系方式，盡到了合理的審慎義務，依法不承擔法律責任。

通過上述兩個案例可知，對于“虛構原價”這一行為的認定，法院通常會依據價格欺詐規定將其認定為價格欺詐。而意見稿則對此做出了更加明確的認定，即：只要商家給出的原價高于促銷活動前7日內最低成交價格，就會被認定為價格欺詐行為。在上述兩個案例中，對于促銷活動前7日內最低成交價格，法院一般要求商家進行舉證，如商家無法舉證，則就可能被認定存在價格欺詐行為。值得一提的是，意見稿第二十七條后半部分規定“如果前7日內沒有交易的，折價、降價應當以本次促銷活動前最后一次交易價格為計算基準價格”。我們理解，之所以這樣規定是為了防止電商經營者在開展促銷活動前先漲價，然后在促銷活動開始后降價，以此來蒙騙消費者。而事實上大部分消費者通常都會等到促銷活動開始后購買優惠商品，而不會選擇在促銷開始前購買高價商品（或服務），因此在大多數情況下（不排除部分消費者的緊急購買需求），促銷開始前7日內不會有“被提前漲價”的商品的交易記錄。由此可見，意見稿所規定的“本次促銷活動前最后一次交易價格”應當是相關商品的真實原價，而非商家刻意“制造”出來的原價。這樣的規定能夠在最大限度維護消費者的合法權益。

綜上，楊春寶律師團隊強烈建議電商經營者在進行促銷活動時，務必對原價和促銷價進行合理設置，以避免被認定為價格欺詐。

二、利用建議零售價進行價格欺詐

1.意見稿規定

第二十一條：經營者應當標明或者通過其他方式明示被比較價格的含義；否則，該被比較價格應當符合本規定第二十七條的規定。

第二十三條：經營者以當前售價與廠商建議零售價進行比較，還應當遵守以下規則：（一）明確標示被比較價格為廠商建議零售價；（二）生產商對建議零售價作出變動時，應當立即更新所標示的建議零售價。

2.相關判例

（1） 
陳書偉訴德瑞亨網絡科技、天貓網絡價格欺詐案（（2016）粵0303民初19822號）

該案中，消費者陳書偉于德瑞亨網絡科技發展（昆山）有限公司（下稱“德瑞亨科技”）于2016年10月在天貓網絡平臺經營的店鋪付款人民幣31500元購買一只手表。陳書偉購買涉案產品時，網頁說明價格為人民幣45200元，秋季特惠促銷價人民幣31500元。陳書偉認為涉案手表在天貓平臺上的售價從來沒有高于人民幣31500元，故訴至法院，要求德瑞亨科技和天貓網絡退還其貨款并支付三倍于貨款的賠償金。德瑞亨科技辯稱：45200元的劃線價格是品牌方的建議零售價（并提交相關公證書），消費者完全可以清楚的了解劃線價格的含義及合法來源，不可能出現受到欺詐的情況。

法院經審理認為：德瑞亨科技提供的關于“建議零售價”的公證書的出具時間為2016年12月30日，不能證明原告購買涉案商品時已經標注的劃線價為品牌方的建議零售價。同時，德瑞亨科技在商品銷售頁面中標注了劃線價格和折后價，該行為極易使一般消費者誤以為該商品因秋季促銷減少了人民幣13700元。并且，涉案手表在天貓網絡上的售價從未高于人民幣31500元。即原告購買涉案商品并未真正享受到降價優惠，因此，德瑞亨科技以使人誤解的標價方式，誘導原告與其進行交易的行為構成價格欺詐。德瑞亨科技的上述行為違反了消費者權益保護法，應該退還貨款并賠償原告三倍于貨款的賠償金。同時，天貓網絡已經在其網站上公布了德瑞亨科技的具體信息、地址以及聯系方式，也不存在違反法定義務的過錯行為，故要求天貓網絡承擔本案賠償責任無事實和法律依據。

（2） 
幸道泉訴華吉貿易、天貓網絡價格欺詐案（(2018)浙0782民初23320號）

該案中消費者幸道泉于桐廬華吉貿易有限公司（下稱“華吉貿易”）在天貓網絡平臺經營的店鋪購買去頭虱噴霧，并支付價款人民幣10050元。產品頁面顯示的價格為：“價格：￥50.00，促銷價：￥20.10店慶活動價”。幸道泉在收貨后認為所謂的劃線價格與事實不符，華吉貿易存在價格欺詐行為，遂訴至法院，要求華吉貿易退還貨款并支付三倍于貨款的賠償金，以及承擔本案訴訟費；同時要求天貓網絡對該等債務承擔連帶清償責任。華吉貿易辯稱不存在價格欺詐，因其已在產品頁面的價格說明中闡明（闡明內容：劃線的價格可能是商品的專柜價吊牌價或正品零售價指導價或該商品的曾經展示過的銷售價等）劃線價格并非原價。

法院經審理認為：根據《國家發改委關于<禁止價格欺詐行為的規定>有關條款解釋的通知》的相關規定，“虛構原價”是指經營者在促銷活動中，標示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。前款所稱“原價”是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。但本案中原、被告提供的證據顯示，華吉貿易在商品銷售頁面顯示的劃線價并未表明系“原價”，且在價格說明處對劃線價格進行了明確說明，并無“虛構原價”的行為。因此，原告要求華吉貿易退還貨款及支付三倍賠償金，并由天貓網絡承擔連帶清償責任的訴訟請求缺乏依據，不予支持。

值得一提的是，在上述兩個案例中，法院對電商平臺上顯示的“建議零售價”性質的認定截然相反，而其認定標準則是電商經營者是否履行了必要的提示義務，即是否在銷售涉案商品時明確指出劃線價格僅系商品專柜價或建議零售價，而非商品原價。如商家進行了明確說明（如上述幸道泉案），則通常會認定其履行了提示義務，不存在價格欺詐；反之，就極有可能會被認定為價格欺詐（如陳書偉案）。而意見稿則對“廠商建議零售價”提出了更高要求：經營者應當明確標示被比較價格為廠商建議零售價，并根據生產商對該價格的調整進行及時更新。也就是說，類似幸道泉案中涉案商家對劃線價格“可能是……的價格”的含糊其辭極有可能無法再被認可，此外，如商家提供的劃線價格并非最新的廠商建議零售價，也存在被認定為價格欺詐的風險。

綜上，楊春寶律師團隊強烈建議電商經營者在利用“廠商建議零售價”進行比價時，必須依法履行明確的提示義務，并實時根據生產商的調整更新“廠商建議零售價”。

三、利用兩套價格體系進行價格欺詐

1.意見稿規定

第三十六條   經營者在同一經營場所采用兩套以上的價目表或者標價簽，以低價招徠消費者，高價結算的，構成價格欺詐。以下情形除外：

……（二）經營商品種類、數量較多，采用自營方式的電子商務平臺經營者，能夠證明由于計算機系統原因造成個別商品的標示價格與結算價格不一致，且能夠及時更正，并及時將錯收價款退還消費者的。

2.相關判例

（1）唐振霖訴京東世紀價格欺詐案（(2015)成民終字第4286號）

該案中消費者唐振霖在成都京東世紀貿易有限公司（下稱“京東世紀”）官網上購買某品牌電腦主板5個，促銷頁面顯示單價為569元。但是當唐振霖完成支付后計算發現，其實際支付的商品單價為589元，故其認為京東世紀涉嫌價格欺詐，遂訴至法院，要求判令京東世紀向其退還貨款及支付三倍賠償金。京東世紀辯稱：因工作人員制作促銷頁面時未考慮到涉案商品正在參與的其他促銷活動，導致價格錯誤，其并不存在價格欺詐的故意。

法院經審理認為：被告制作促銷頁面出現錯誤時并未向消費者作出聲明，原告基于相信被告網絡宣傳頁面上的價格作出購買的意思表示，其真實的購買意思是以569元而非589元的價格購買涉案商品。被告客觀上實施了使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，構成價格欺詐，應該退還原告貨款并賠償原告三倍于貨款的賠償金。

在商業實踐中，不少電商經營者為招攬顧客，對外顯示的銷售價格較低，但在結算時使用較高的價格，以此欺騙消費者。在被消費者發現后，往往宣稱是網絡平臺系統錯誤來撇清自己的責任。對于這一行為，意見稿明確系價格欺詐，并且嚴格限制了除外情形。因此，電商經營者應當避免同時實施高低兩套價格體系，否則會被認定為價格欺詐。

四、其他

除了上述三種常見的的價格欺詐行為外，意見稿還就以下幾個問題進行了重點規范：

1. 
關于“積分、禮券、兌換券、代金券”

（1）意見稿規定

第二十九條   經營者以贈送方式進行價格促銷，贈送積分、禮券、兌換券、代金券等可兌換物品、服務、現金或者折抵價款憑證的，應當遵守以下規則：

（一）明確標示積分、禮券、兌換券、代金券等兌換憑證的兌換規則、使用范圍和有效期限，以及有關限制性條件等詳細內容；

（二）積分、禮券、兌換券、代金券等兌換憑證須向其他經營者兌換或者可以向其他經營者兌換的，應當標示其他經營者的名稱、經營地址、兌換地點或者兌換途徑；

（三）積分、禮券、兌換券、代金券等兌換憑證可兌換贈品的，贈品的標價規則依據本規定第二十八條規定執行；

（四）積分、禮券、兌換券、代金券等兌換憑證可折抵價款的，折價的計算基準價格應當為經營者或者接受兌換的其他經營者的當前售價。

（2）評析

在商業實踐中，商家經常會通過“消費贈送積分，積分兌換禮品”或者贈送禮券/代金券等方式進行價格促銷。對于該等行為，意見稿主要明確了商家應履行的提示義務。即對于積分、代金券的兌換規則、使用范圍和有效期限，以及其它有關限制性條件等內容應做出詳細說明，對于兌換贈品的價值/價格也應符合本文第三部分提及的規定，不能夸大贈品價值，否則會被認定為價格欺詐。

2. 
關于贈品價格

（1） 
意見稿規定

第二十八條：經營者贈送物品或者服務（以下簡稱贈品）的，應當標示贈品的品名、數量，可以不標示贈品價格或者價值。若標示價格或者價值，應當遵守以下規則：（一）贈品在同一經營場所有售的，應當標示當前銷售價格；（二）無法確定贈品在市場上銷售的，不得標示價格或者價值。

（2） 
評析

誠然，提供贈品是一種商家常用的促銷手段，然而，商家標示的贈品價格是否屬實卻鮮有消費者關心。因此，不少電商經營不惜虛構贈品價格，以此來吸引消費者的眼球。為了防止商家利用贈品進行價格欺詐，意見稿對贈品價格進行了明確規定，即：如經營者選擇標示贈品價格/價值且該贈品在市場上有售的，應標示贈品的當前售價，如無法確定贈品是否在市場上有售，則不得標示其價格/價值。

結語

雖然，意見稿尚處于征求意見階段，但其中的不少規定顯示了監管層對于打擊價格亂像的堅定決心，并且，其對價格欺詐行為也規定了較為嚴格的法律責任，包括由市場監管部門責令改正或處以較大金額的罰款等，此外，商家還須對消費者承擔“退一賠三”的民事責任。因此，強烈建議電商經營者未雨綢繆，根據意見稿的相關規定進行自查，以避免被認定為價格欺詐而導致不必要的經濟甚至商譽損失。（華東政法大學研究生徐冬冬對本文亦有貢獻）